【量化历史研究】十八世纪伦敦二手商品的营销和语言

2019年伦敦佳士得“印象派及现代艺术晚拍”现场

18世纪是整个欧洲物质消费文化转型的关键时期，奢侈品消费模式经历了从“旧”到“新”的转变。既往研究更注重的是，用“现代化”叙事重建当时社会丰富的物质文化消费图景。但是，对消费者本身的物质消费欲望和心态变化，没有做出很好的解释。此外，对商品本身所揭示的，基于贵族精英和中产阶级视角的消费意义转型，也缺乏详细的分析。

Bruno Blondé、Alessandra de Mulder和Jon Stobart在Economic History Review发表的论文“Aesthetics for a polite society: Language and the marketing of second-hand goods in eighteenth-century London”以伦敦《每日广告商》（Daily Advertiser）关于18世纪家庭拍卖广告数据库为基础，揭示了伦敦旧货市场中的精英价值体系，研究发现“新”奢侈品消费模式更多地发挥了体现物质文化内在价值的核心作用。

一

拍卖广告与旧货市场

18世纪伦敦报纸上的拍卖广告主要是关于二手家居用品的拍卖，这为我们提供了从“旧”到“新”的奢侈品消费模式转变，如何影响消费者心态的观察视角。本文所分析的所有拍卖广告均来自Burney Collection（基于《每日广告商》）中两个时期的样本数据，分别是1730-45（n=500）和1793-6（n=947）。拍卖广告词往往能体现消费者的价值观，这些对拍卖品消费价值的描述不仅呈现了物品本身的具体特征，也体现了其审美上的吸引力，这些描述被视为18世纪伦敦消费——“欲望对象”（objects of desire）的指南。

接着，作者根据拍卖广告信息将拍卖者分为3组，A组包括贵族、绅士、政府高级官员和军官；B组包括被视为资产阶级的商人、店主、工匠、手工业者和专门职业人员；C组为只有姓名而没有提及其地位或职业的人。

二

对“欲望对象”的描述

在拍卖广告中最常用的术语是“真品”（Genuine）和“完整”（Entire）。在两个样本时期里，“真品”（Genuine）的使用比例大约为30%，这亦与其特定商品的描述有关，比如绘画或书籍的收藏。然而，对拍卖品“完整”（Entire）的强调，与“干净”（Clean）、“富有”（Rich）的提法一起，从1793-6年间的拍卖广告标题中消失了。

图1 所有广告中各描述品质的一般词汇所占百分比

作者发现，越到后期，拍卖广告标题越侧重商品的美感，并将商品价值和拍卖者身份联系起来。比如将商品描述为“优雅”（Elegant）、“高贵”（Genteel）、“美观”（Handsome）等，让潜在购买者联想到商品持有者的绅士地位和品味，这也显示出商品美感的语言表达日趋精致化。此外，频繁地将“旧”（Old）与其他形容词结合使用，比如古老而精美（fine old）、古老而珍贵（valuable old）、古老而稀有（rare old）等，标志着英国消费文化朝着重新发现商品的稀缺性和审美吸引力的方向发展。

图2 用于描述所有商品的各词汇所占百分比

对于绅士精英和中产阶级商人来说，追求商品的实用性和内在价值，是审慎管理家庭资产的美德。因此，在18世纪末，有不少于10%的待售商品被描述为品质“卓越”（Excellent）；同时，拍卖商也突出了此类商品是“顶级”（Capital）和“珍贵”（Valuable）的，在两个时期样本之间，此类描述词分别增加了8%和3%。这说明商品的使用价值和经济价值对买家来说，仍具有较高的吸引力。

图3 在所有描述词里各社会阶层类别所占百分比

通过观察拍卖商描述商品时对不同词汇的选择，可以发现前商品所有者之间明显的社会阶层差异，但这种微妙的差异往往在于程度而不是种类。比如，社会地位较高的群体（A组）的物品更有可能被描述为“出色”（Beautiful）、“优雅”（Elegant）或“富有”（Rich），中等地位的群体（B组）的物品则更倾向于“美观”（Handsome）或“整洁”（Neat）。

三

传统与新奇的商品

银器通常被视为典型的“旧奢侈品”（old luxury），其既是财富和地位的标志，又具有内在的物质价值。令人意外的是，银器在18世纪30年代和18世纪末期的拍卖广告中被称赞为“时尚”（Fashionable）和“现代”（Modern）的。这意味着消费者对商品的观察发生了从经济价值到设计价值的普遍转变，消费文化从早期对财富和权力的炫耀，走向了个性和品味的时尚世界。来自东方的瓷器，则被视为“新奢侈品”（new luxury），因其具有稀缺性和审美价值，无疑是现代“消费革命”（consumer revolution）的标志性驱动力之一。

图4 在《每日广告商》（1730-45年和1793-6年）中，按社会阶层群体划分，提及床上用品的普通羽毛和鹅毛属性的拍卖广告所占百分比

接着，作者对床、纺织品和梳妆镜等家居用品的材料、设计和品质等各方面的广告描述进行了分析，揭示了18世纪英国消费者品味和心态的转变，以及社会阶层的消费差异。例如，羽毛的质量随着时代的发展和价格的上涨越来越受到关注，其在1793-6年的广告比例也显著高于1730-45年。同时，床上用品的鹅毛属性是家庭地位的标志，故可见，在贵族或士绅之家（A组）床上所用的鹅毛物品，会显著多于普通羽毛物品。

四

结 论

对18世纪伦敦旧货拍卖市场的产品估值进行系统分析，可以重新评估18世纪物质消费文化研究中常用的一些主要叙述。研究发现，旧货市场揭示了一套精妙的、多层次的物质消费价值观，商品的价值通过一系列特征描述，展现了审美规范的变化。值得注意的是，“旧奢侈品”与“新奢侈品”这种二元对立的概念性分析工具，使用于特定历史情境中的商品本身时，其界限是模糊的，即实际商品同时兼具品质上的内在价值和工艺上的设计价值。