1990年百事可乐公司为何会成为“全球第七海军”
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1990年百事可乐公司为何会成为“全球第七海军”

2021年10月20日 14:07:42
来源:X博士

原题:麦当劳夺取了苏联的“军政大权”

20世纪八九十年代,伴随着改革开放,麦当劳和肯德基这样的洋快餐相继进驻中国,并在与本土快餐的厮杀中笑到最后,占领了大片市场。

而在我们已经故去的“老大哥”苏联那里,同样的事情不但同样发生过,而且更加魔幻。

1990年1月31日,在这个社会主义国度的心脏莫斯科,第一家麦当劳正式宣布开张。

开业当天,老百姓纷纷走上街头,从凌晨四点半就开始排队,这样的人潮,可能也只有后来的“819”事件能与其相提并论。

在那一天,苏联人消灭了34000个汉堡,有人还将餐厅的一次性包装袋拿回家当作纪念品。

对于食物本身,顾客则表示“味道还行,就是没有俄味儿,感觉差点儿意思”。

·图片来源:B站,柚子木字幕组

而在这空前盛况的背后,则是一部极度曲折而离奇的“洋快餐入苏史”。

在这段历史中,你不但能看到美洲的餐饮巨头为赚取红色资本都整出了哪些狠活儿,甚至还能看到人类历史上最奇怪的交易之一……

故事要从20世纪30年代说起。

当时,苏联正在大搞五年计划,工业突飞猛进,但老百姓的伙食却没啥改善,经常饿肚子。

慈父同志觉得这样不行,便在1936年,让自己的好兄弟,时任政治局委员的阿纳斯塔斯·米高扬去美国考察一下,看看资本主义都是怎么喂饱老百姓的。

·米高扬同志

米高扬这人,懂内务,擅外交,来过中国,去过德国,可一到美利坚,还是被花花世界给迷了眼,成天给国内发小布尔乔亚们的幸福生活。

他在美国待了三个月,今天参观芝加哥屠宰场,明天看看奶粉是怎样“炼”成的,在这期间,一种名叫汉堡包的食物深深地震撼了他。

·米高扬在美国

米高扬觉得,这个东西制作方便,热量又高,值得在苏联推广。

于是,他立刻向美国订购了22台(一说25台)汉堡加工机,打算凭此一举解决全国的食品问题,成为苏联的“麦当高扬”。

·类似这种

然而,米高扬的“红色汉堡梦”先是让二战给耽误了好几年。之后生产恢复,食品加工厂又发现,它们压根就做不出和美式汉堡一样的东西。

没办法,苏联人只能退而求其次,沿袭小面包夹肉饼这个大方向,最终搞出了一个名叫“米高扬肉饼”的食物。

·秘制小汉堡

本质上,这个肉饼就是一个美式汉堡的SE mini版——它的个头比汉堡小,肉夹得也更少,而且有时候夹的还不一定是牛肉。

但优点在于,米高扬肉饼价格便宜,对工薪族比较友好,用《纽约时报》的话讲,它是当时在苏联能买到的“最便宜,最受欢迎的肉食”。

所以,在那些物资相对匮乏的年代,这个山寨汉堡还是成了无数苏联人民的重要食粮,其影响力一直绵延到今天俄罗斯人的餐桌。

·小汉堡变种,炸肉排

而随着慈父去世,赫鲁晓夫上台,西方的饮食巨头们便开始打起了苏联这个庞大市场的主意,而第一个出手的,便是经常搭配汉堡出现的饮品——百事可乐。

1959年,美国国家展览会在莫斯科举行。

这届展览会不仅给世界带来了著名的“厨房辩论”,也让一位商人抓住了千载难逢的机遇。

当时,时任百事可乐CEO的唐纳德·肯德尔只有一个目的:通过这次展览会,让百事进入苏联。

·格局打开

在唐纳德看来,尽管由于意识形态的原因,苏联封闭的市场对美国产品有着天然的排斥,但反过来说,如果有哪个美国货能突破这层“排斥”,那它在苏维埃必然形成垄断。

于是,唐纳德找到自己的铁瓷,时任美国总统尼克松,让他务必在展会上带着赫鲁晓夫去百事的展位上转转。

尼克松也是说到做到,第二天就把赫鲁晓夫忽悠到了指定地点,唐纳德赶紧给苏联的最高领袖递上了早就准备好的百事。

·世界名画:玉米可乐

赫鲁晓夫一尝,立刻找到了跟玉米一样的美味,并对这种深褐色的液体赞不绝口。

没过几天,赫鲁晓夫豪饮百事的照片,就出现在各大媒体头条上,其配文参考了百事1958年的广告语:

喝百事,让赫鲁晓夫学会“合群”(Khrushchev learns to be sociable with Pepsi)。

唐纳德这一招,既让百事在国际社会上火了一把,也借此敲开了苏联市场的大门。

然而与此同时,问题也出现了:

如果可乐真能在苏联卖,那百事公司赚的就是苏联卢布

而由于苏联是计划经济,在当时的国际市场上,基本没人承认这种货币的价格。

所以,如何在一个社会主义国家,把可乐换成dollar,便成了所有进入苏联的资本都需要迈过的一个大槛。

不过百事公司毕竟身经百战,他们很快就想出了一个非常简单的交易策略。

1974年,百事与苏联签订协议,用自家生产的浓缩可乐糖浆,换苏联生产的红牌伏特加(stolichnaya vodka),以物易物,直接回归货币本质。

而后来的事实也证明,从商业的角度看,这是一笔双赢的交易。

在美国,红牌伏特加迅速成为全美第二大伏特加,而其卖点,就是它是“真正产于苏联的伏特加”,突出一个纯粹的毛味。

·1974年的伏特加广告图,注意广告语

而在苏联,每个人都喜欢百事,黑海边的可乐工厂第一年的生产量就达到了7200万瓶,这种碳酸饮料只要一放上柜台,不到一天就会被苏联的老百姓抢空。

·当时苏联可乐与美国可乐的对比,故意做出了区分度

即便到了80年代,美国大肆抵制苏联的奥运会,入侵阿富汗,苏维埃的可乐生意也丝毫没有受到影响。

到后来,苏联人民对百事的需求,已经远远超过了美国人民对伏特加的需求。

一看交易出现了阈值,喝不到快乐水就感觉蚂蚁在身上爬的苏联人,便主动找到百事公司,询问道:“朋友,要军火吗?”

于是,1990年,在红色帝国崩塌的前夜,人类历史上最离奇的一笔交易就这样诞生了:

苏联政府又向百事购买了大量浓缩可乐糖浆,而作为交换,他们将给百事公司10艘商业油轮或货轮(吨位从28000 吨到 65000 吨)、17艘攻击潜艇、1艘护卫舰、1艘巡洋舰,以及1艘驱逐舰。

一夜之间,一家靠卖甜水起家的公司,就这样变成了全球第七(也有说第六)大海军。

当然,百事向来只搞资本侵略,不搞物理侵略,所以,这些舰船很快便被它们拆得拆,卖得卖。

而促成这一切的百事CEO唐纳德则笑称:“我们比美国政府更快解除了苏联的武装。”

百事快乐水在苏联的风生水起,自然引来了不少同行的眼馋。

在加拿大,有个老哥决定如法炮制,让美国南加州的麦当劳叔叔,入驻莫斯科的街头。

1976年,加拿大蒙特利尔奥运会召开,时任加拿大麦当劳总裁的乔治·科恩(George Cohon),揽到了一个用大巴接待苏联代表团的活儿。

借此机会,乔治带着这帮红色世界的朋友体验了一把麦当劳,结果得到了苏联人的一致好评。

这件事让乔治萌生了在苏联搞麦当劳的念头,而百事的成功也给了他信心。

于是,在20世纪70年代到90年代,乔治开始了长达数年的“麦当劳入苏”运作,而他所面对的问题,却比百事那时候还多。

首先,不同于百事的唐纳德,乔治没有一个叫尼克松的哥们儿,在苏联不好办事儿,经常被放鸽子——合同马上就要签字了,结果突然被告知对接的班子换人了。

无奈,唐纳德只好拿着他们公司的麦当劳儿童手表,一点点用这类小玩具,打通这个庞大官僚机构的关节。

其次,苏联当时的农业部很不靠谱,根本没有能维持麦当劳运营的基础设施。

于是,唐纳德索性搞了个“莫斯科郊外的工厂”,找苏联军队帮忙,在该城市的松采沃区建了个占地一万平方米的麦当劳原材料生产基地,人称“McComplex”。

另外,苏联餐馆的服务态度很差,店员往往都是一张司马脸,而且也不爱干活儿,毕竟大家的心态都是“他们假装付钱给我们,我们假装给他们工作”。

这个倒好解决,乔治把欧美那套成熟的员工培训体系引入苏联,要求原本不爱冲着别人瞎乐的斯拉夫人,必须时刻对顾客保持微笑。

当然,和百事一样,麦当劳入苏,同样面临着赚到钱没处花的问题。

对此,乔治最初的想法是把卢布换成地产和原油,再间接换成美元。但最后,他决定遵循“来都来了”的原则,用赚来的钱在苏联开更多麦当劳。

经过乔治老哥的一系列努力,再加上1987年,“苏哀宗”戈尔巴乔夫开放外资进入苏联,在1990年初,那个红发白脸的美国小丑,终于坐在了莫斯科的大街旁,对望着面前广场上的普希金像。

·看着苏联第一家麦当劳的普希金像

在当时,对于麦当劳,老人普遍觉得太贵,吃一顿就要花上普通人半天的工资,实在是过于奢侈。

而年轻人则对洋快餐充满了热情,他们说虽然东西的味道也就那样,但店员的服务是真好,他们会对顾客微笑,奶昔打翻了,他们还会给你免费换一杯。

有人甚至觉得,麦当劳的门,就是海关的大门,跨进去,就等于踏入了美国,走进了名为资本主义的主题公园。

而就在苏联第一家麦当劳开业的第693天,这个存在了69年的庞大红色帝国,迎来了它的终结。

苏联解体后,1997年,已经卸任的戈尔巴乔夫给必胜客拍了一则广告。

广告里,老戈走进一家必胜客餐馆,俄罗斯人民一看他出现,便开始点评他的功过。有人捧他,有人骂他,大家莫衷一是。

突然,一位老妇说:“因为有了他,我们才有了很多东西,比如,必胜客。”

此话一出,众人立刻达成了和解,大家共同致敬戈尔巴乔夫,披萨店里充满了快活的空气。

而与此同时,在那时的俄罗斯,各式各样的洋快餐也早已占领了一个个城市的大街小巷,在今天,则更是如此。

最终,消费还是取代了配给,符号也由东方换成了西方。

而那“最后的一代人”,最后也还是一起动手,拆掉了这栋摇摇欲坠的红色大厦,并用获得的砖瓦换来了披萨与汉堡,换来了喝不完的碳酸饮料,换来了另一种主义的生活方式,换来了一个再也回不去的未来。

他们终于拥有了肯德基和麦当劳,拥有了必胜客和汉堡王,但与此同时,他们又失去了什么呢?

没人知道,也不必有人知道。

只有默契而得体的无知,等待着千禧年最终的到来。