椰树还不明白,自己的广告错在哪
历史

椰树还不明白,自己的广告错在哪

2021年04月08日 14:23:03
来源:新周刊

椰树集团要求应聘者抵押房产终身服务。/视觉中国

大众之所以愿意一次次“容忍”低级审美和擦边球广告,无非是基于椰树过硬的质量、几十年不变的口味。指望赚一笔快钱的企业,或许可以用狂轰滥炸的广告暂时达到目的,但立志长远发展的品牌,终究还是要依靠品质。

假如有一则招聘广告,它不仅条件放宽“专业不限,只要懂写作”,而且待遇优厚“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”,还贴心地用红黄蓝高亮配色,手动为你划好重点,还有一个身材凹凸有致的红衣美女在广告页中间,深情款款地望向应聘者。

面对这样一纸招聘,你会心动吗?

要不是椰树集团官博发布的,我还以为是电脑弹窗广告 / @海南椰树集团

如果这不是椰树集团在官方微博上发布的“总经理学校再招生”广告,普通人一眼看过去,大概率只会当它是电线杆上的牛皮癣广告,一笑了之。

但这则知名品牌的广告,偏偏认真地为你规划好了职业远景:“毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万;有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”让人不得不忽略辣眼的配色,认真看待。

“我们没必要博人眼球,这是我们企业一直坚持的宣传风格。”面对争议,这是椰树最初的回应。

舆论发酵后,相关部门很快介入,很据媒体报道,海南省市场监管局对企业负责人进行了行政约谈,并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

@海南椰树集团

按照以往的套路,一个互联网传播热点也就应该到此为止了。但椰树不愧是椰树,不走寻常路, 4月2日,椰树集团再次发布文章《椰树员工和网民五个担心,招聘信息被查处引全国炒作,将再次濒临破产》,强势回应争议。

评论区里,许多人留言:不愧是你,椰树。言语间有惋惜,有调侃,有无奈,有消费者对其优秀品质和低俗营销的矛盾心态。

椰树牌广告?早该罚了

自从 “白白嫩嫩,丰满动人”的口号完成广告轰炸,椰树多年不变的辣眼睛包装,就有了让人浮想联翩的魔力。

特别是有一阵子它除了占据电视,还攻占了电影屏幕。看着蓝天白云椰影飘飘映衬,沙滩模特手捧椰汁,奔跑跳跃,很难说椰树没有打擦边球的嫌疑。

每天一杯,白白嫩嫩,丰满动人,再配上比基尼模特,是在明示什么吗?

这还没完,广告的结尾,这些美女模特通常要不急不缓走到镜头前,昂首挺胸,展示玲珑曲线,还不忘说一句:“白白嫩嫩,我从小喝到大。”

尽管很多场合,椰树都曾解释,“从小喝到大“仅指用户饮用椰汁的年龄,但很多消费者还是宁愿相信,精明的商家是在一语双关。

很多人还记得椰树集团2016年推出的一款“胸模瓶”火山岩矿泉水,好好的矿泉水瓶身上,也长出了傲人双峰,不出所料,它的代言人也是一个身材姣好,“白白嫩嫩”的女演员。

好好的矿泉水,非要和“胸”过不去。

当年,面对外界对胸模瓶的质疑,椰树集团同样寸步不让,他们将自己的“胸模瓶”类比为人体绘画,直接提到了艺术的高度——根据传闻,这款包装由董事长王光兴亲自设计,众所周知,老板亲自下场做的设计,让人一言难尽的概率都比较高。

曾有网友忍不住提问:椰树会不会是把土气当做了一种营销手段呢?但只要观察够久就会发现,椰树的土是真情实感的土。

去年8月,椰树集团就开始了“职业经理学校”的第一批公开招生计划。争议最大的招收条件不是年龄、学历,而是要求入学者签署“顾事业不顾家承诺书“,同时以房产为抵押,离开“椰树”以房产偿还。椰树坦率地解释,之所以要求用房产抵押,就是为了避免求职者将“椰树”作为跳板,学到经验之后跳槽。

要求员工“两不一抵”,首先要看看法律允不允许。

众多打工人看过后惊呼:这哪里是求职,简直是卖身。

这一系列的奇葩要求,显然已经违背了劳动法规和基本的人文精神,面对批评声四起,椰树方面不得不致歉。

事实证明,那次距今最近的致歉,恐怕不太走心。批归批,买归买,优秀的产品质量成了椰树一再任性的资本,这条独特的“黑红之路“,这家位于海南岛的企业一走就是三十多年。

椰树的基因

近年来,椰树的营销风格日渐清晰,说来说去无非两点:电线杆广告风格的外包装和丰满美女手捧椰汁的海报。之所以形成如此风格,董事长王光兴可谓最重要的策划者。

要说王总完全不懂设计,那还真有点委屈他,刚刚进入椰树的前身海口罐头厂时,王光兴的岗位就是负责文艺宣传工作的美工。

后来,王光兴曾短暂离开罐头厂,先后在海口市轻工业局、海口饮料厂、海口电子工业总公司担任过企业管理职务,并帮助海口饮料厂扭亏为盈。1986年,王光兴临危受命,回归海口罐头厂,执掌这个接连亏损、仅差2万元便要破产的本土企业。

饮料厂的车间生产线。/ 图虫创意

面对严峻的形势,王光兴也开始了大刀阔斧的改革。第一步是打破铁饭碗、铁工资、铁交椅,也即所谓“破三铁“,随后大力奖励科技创新,支持能人先富、员工持股,按照椰树集团官网的描述,经过“分灶吃饭”“三包六放权”等一系列改革,企业终于在1988年结束了七年的连续亏损。

也是在王光兴的领导下,椰树研发出天然椰子汁饮料,也即日后包装上宣传的“不用椰浆,不加香精当生榨”,此举使得罐头厂摆脱了单一产品线的限制,也为椰树创造出几十年里攻城拔寨的拳头产品。

包装与时俱进的同时,保持了风格的一脉相承。/图虫创意

或许是看着椰树的经营走上正轨,2004年,王总想起了自己曾经的美工身份,他亲自设计出红黄蓝三色交织、字体放大加粗的外包装。当年第一批看到这种包装的消费者作何感想,已经无从考证,而随着时光流逝,外观已经成为椰树最重要的记忆点之一。这种漫不经心的排版,高饱和度的配色,放在任何一样产品上都让人难以接受——除了椰树椰汁。

丑到极致,也可能丑出一种艺术。日本知名平面设计设高田唯曾用心称赞椰树集团的设计为“新丑风”,认为这是了不起的设计。

日本设计师高田唯曾多次发文称赞椰树椰汁的包装。 / @高田 唯

椰树这些年也不是没有想过变换风格,但网友将这种变化总结为“从Word包装转型到了PPT包装”。纵观椰树宣传史,如果说辣眼的包装尚且属于审美问题,那屡屡以丰满苗条、穿着暴露为噱头打擦边球的电视广告,则冒犯了更多消费者。2019年3月,海口市当地的相关部门就已经对椰树做出过20万元的行政处罚。

信息来源:天眼查

罚也罚了,但椰树集团下次还敢,眼下的风波中,椰树更是公开叫屈,在4月2日的文章中,其将自身接受处罚的影响,拔高到了“中国名牌倒下、50万农民返贫、数千员工再次吃苦”的层面。

如此看来,历代手持椰汁在沙滩上跑过的美女模特们,身上的担子着实不轻。

除了椰树

在雷区反复横条的广告一个都不该跑

有一些声音替椰树叫屈,理由是其广告固然恶俗,但比它更恶俗的也不在少数。尽管这种逻辑不值一驳,但仔细想想,“广告下沉”却也是不争的事实。如果说椰树的广告是几十年如一日地打擦边球,那么还有许多广告则是朝着比恶俗更恶俗的方向发展,一再拉低中国消费者的“广告体验”。

早期的洗脑广告,什么逻辑都没有,什么逻辑也不用,模型口号反复循环,成功植入一代代人的记忆深处。比如“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,一句完全不通的广告语,却帮助营销鬼才史玉柱东山再起。

据不完全统计,中国神医刘洪滨女士的药物已攻克了糖尿病、风湿骨病、咳嗽哮喘、失眠抑郁等困扰人类的重大疾病。

后来这一套路在电梯广告发扬光大,加班至深夜的独居青年回家,左耳是“跟老板谈”,右耳是“去哪儿拍”,只能接受生理和心理的双重暴击。

互联网时代,针对还留守在电视机前的老人,各个地方电视台的神医“对症下药”,一次次违背祖宗的决定,从风湿到糖尿病,从股骨头坏死到白内障,没有他们治不好的疑难杂症。

关于制造对立、激怒佛系年轻人,广告也有一手。比如某知名品牌女性短效避孕药,只用了短短十几秒钟就成功惹怒了几乎所有消费者:广告将女性避孕动机,刻画成对男性的讨好,服用避孕药的行为,也成了与第三者对垒的手段,实在大有问题。

三角关系里,为什么吃药成了致胜之举?/ 优思明广告

早年间,靠着一句“给你的肠子洗洗澡”,某减肥茶15年狂卖45亿,多少人直到蹲上马桶还相信,这不是腹泻,只是肠子在洗澡。屡犯屡罚,屡罚屡犯,几十万的罚款对比巨额收益,一些人把恶俗营销做到底。

早在13年碧生源减肥茶就被爆出成本极低,利润极高。 / 《华夏时报》

回到这次的椰树事件,大众之所以愿意一次次“容忍”低级审美和擦边球广告,无非是基于椰树过硬的质量、几十年不变的口味。指望赚一笔快钱的企业,或许可以用狂轰滥炸的广告暂时达到目的,但立志长远发展的品牌,终究还是要依靠品质。

这样简单的道理,椰树不应该不懂,很多企业也不应该不懂。既然消费者已经认可了椰树的质量,那如《中国青年报》所言,乱象不是借口,底线不是上限,椰树也应该给给市场带个好头。

好好做产品,它不香吗?