小广告大力量：百年前的上海滩，中国商人靠这个战胜外国资本

20年代上海面貌

民国时期的大上海，是全国工商业最发达的大都市，吸引着各地商人到此淘金。虽然机会很多，但风险也不少，很多风光企业背后都有强大的势力做后盾，更多的是由外国资本垄断，留给普通商家的利润并不多。然而近代国人并不甘于人后，他们纵横商海，克敌制胜，巧妙利用各种机会发展，建立起自己的商业帝国，开启国货之光。

民国生意人

一、打破垄断，新新公司出奇制胜

上世纪20年代，先施和永安是上海两家最大的百货零售公司。两家公司资本雄厚，名气更是响当当，双雄并立，其他百货公司根本竞争不过。先施和永安垄断了上海的百货行业，获利颇丰。

但商业的魅力就在于有层出不穷的竞争者，而竞争又会推动产品革新，服务提升。先施和永安利用垄断地位赚得盆满钵满，引得不少人眼红。

先施公司

1926年，来自广东中山的两位商人，刘锡基和李敏周，合资在上海创办了一家名为“新新”的百货零售公司。但业内普遍不看好二人的创业热情，毕竟先施和永安势力太大了，很多人打赌，新新在上海不超过3个月就得关门大吉。

刘锡基很清楚新新公司根基未稳，难以和这两家势力抗衡，营业不久之后，新新公司的收益每况愈下，在竞争中明显处于下风。刘李二人商议之后，决定继续经营。一方面，强烈的自尊心使得他们拒绝关门撤资，让人笑话；另一方面，他们在广东商界有一定地位，是粤商的代表。二人决意要在上海闯出一片天，打破先施和永安的垄断地位。

新新公司旧址

与强敌抗衡，智取方为上策，要出奇招，出险招，方能出其不意。两人合计，做零售业最需要的就是顾客，而先施和永安名气过于响亮，人们印象中上海似乎只有这两家百货公司。因此新新要大力宣传，提高知名度。

在报纸上登广告

当时，各行各业都会在报纸上登广告吸引顾客。新新公司不甘其后，连续不断在《申报》等上海有名的报纸上登广告。但这还不够，因为先施和永安也会登广告。当时电台技术被引入到国内，新新公司立刻聘请技术人员，修建电台，抢先吸引听众，从而提高自己的知名度。

新新的努力不止于此，他们还创办舞厅，吸引中上层顾客。花重金请上海的著名影星“带货”，使得新新百货迅速爆红，在上海市民的印象中也越来越深刻，公司的业绩也是蒸蒸日上。

民国时期明星带货

刘李二人乘胜追击，又使出了杀手锏。上海地处南方，夏秋天气炎热，新新公司了解到美国发明的“冷气”装置，虽然成本很高，但效果明显。刘锡基以巨大的决心在新新百货商场布置“冷气”。这一招果然奏效，在炎炎夏日为新新百货吸引了成倍的顾客。当先施和永安反应过来也效仿时，新新公司早已大赚一笔。从此上海百货业进入三足鼎立时代，且有新新独大之势。

二、巧用广告，出租车大王绝境求生

周祥生，现在了解这个名字的人不多，但是在30年代的上海滩，人人都要竖起大拇指，讲述一番他从饭店帮工，一步一步击败美国公司，成为“出租车大王”的励志故事。

周祥生是浙江定海人，13岁就到上海闯荡，在一家外商餐馆干杂活，期间学会了外语。他所在的餐馆比较高档，上海一些权势人物经常光临。吃完饭这些上层人士都有专车接送，没有车的就雇车回家，周祥生就给这些达官贵人叫车，收了不少小费。

周祥生创办的祥生车行

在叫车过程中，周祥生发现了商机。要是他自己有车子，何必去叫车呢？说干就干，周祥生在餐馆工作几年，省吃俭用，有一定积蓄，他又四处找人借钱，筹集了一笔钱，买下4辆旧轿车，开始了他的出租车生涯。

创业初期他废寝忘食，全力投入到出租车行业中，他亲自开车送客，还学习修理维护汽车。当时的上海已是全国最发达的都市，娱乐场非常多，上流社会的有钱人乘坐出租车非常时髦。虽然只有四辆车，但是祥生出租车行依然盈利丰厚。在此基础上，祥生购置了新的轿车，扩大规模。

当时上海出租车业务的老大是由美国人开办的云飞公司，资本雄厚，使用高级的福特车，舒适宽敞，而且采用了新式的电话叫车服务，号码是30189，这在上海话中和“三人一杯酒”的谐音相近，方便好记，云飞公司生意兴隆，而祥生则每况愈下。

精明的周祥生不愿做美国公司的附庸，他也效仿云飞公司的做法，以40000为号码，象征着四万万中国同胞。为了宣传新号码，在上海各大报纸和电话簿封面做醒目的广告，同时在戏园、公司，酒店、旅社及其他娱乐场所的公用电话机下都悬挂印有四万号码的听筒挂钩。祥生公司的四万号码在上海家喻户晓，巅峰时期有200多辆轿车，压倒美国云飞。

祥生车行的40000号叫车电话

周祥生利用自己的智慧和勤奋，以一己之力战胜实力雄厚的美国公司，不仅为个人带来了巨大收益，也为民族资本的发展带来了机遇。

三、国货之光，三友实业社与日本的竞争

上海三友实业社是近代中国制造业的代表，规模大，质量高，但是受到外商的不断挑战，尤其是日本商人的排挤。1925年5月，日本资本家公然开枪射杀罢工示威游行的工人，五卅运动由此爆发。

三友实业社在民众反帝爱国情绪高涨之时，登报呼吁：“未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻。”

怎么才能呼唤民众洗刷耻辱呢？

博物馆里的三友实业社复原（右）

三友实业社提问：

今后大家还愿意用外国的毛丝品还是国内的自由之布？

继续用国外的珠罗纺纱，还是国产的透粮薄纱？

今后还继续当冷血动物吗？

心中的一腔热血还在吗？

如果大家能够觉悟使用国货，相当于为前线提供子弹，那么学生虽然献出了生命，但是也换得人民的醒悟！

希望民众抵制日货，使用国货，努力奋斗，团结一致。

三友实业社在《申报》上刊登了他们的呼吁，并且精心制作了版面，设计了一个愤怒的人物形象，并且以大大的哭字为开头。在特定的历史条件下，这样的做法的确能够激发人们的爱国之心，抵制日本产品，为国货助力。

《申报》上刊登的广告

文史君说

近代的广告是西方资本入侵附带的产品，国内商人在认识到广告对商业发展的价值之后，逐渐重视广告宣传的作用。在民国时期的大上海，各路商人各显神通，巧妙利用广告宣传，开启自己的商业之旅，打破国外资本的垄断和控制，为国货发展注入强大的动力。

参考文献

徐铸成：《报海旧闻》，上海人民出版社，1981年。

朱英：《近代广告的产生发展及其影响》，《近代史研究》2000年第4期。

（作者：浩然文史·玉米酱）

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