1950的网购是什么体验？马云都得叫这位大佬师父……

1950年5月的一天，加拿大安大略省东南部的一座很不起眼的小镇——彭布罗克（Pembroke）的商业街上，不可思议地围满了大量看热闹的人群，只因为这里……新开业了一家前所未见的商店。

从外表来看，这家有着古怪名字Vis-O-Matic的商店似乎和普通的商店没有太大区别，但是内部却大有玄机，每个参观之后的顾客都带着一种不能理解的状态离开：这家店里为啥看不到任何陈列的商品？我想买东西，可是连货都没有，这是开玩笑吗？

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别急，在正式揭开真相之前，我们不妨了解一下当时的大背景。上世纪50年代初，整个北美都处于大战后的复苏中，虽然此时的经济并不景气，但是一种蓬勃向上的力量在各个行业中出现，这也预示着商业的繁荣即将到来。从下面的美国战后失业率图表中也可以看出，此时会是一个商业黄金时代的开始。

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正是在这样的大环境下，一家名为A.J. 弗莱曼（A.J. Freiman）的加拿大零售公司想到了一个前所未有的计划，他们在报纸上宣布，将在彭布罗克小镇创造性地打造一种全新的购物体验：按钮式购物（"push button" shopping）。

此消息一经发布，各大报纸纷纷转载，然而无论是资深编辑还是读者，都对此感到莫名地困惑：这按钮式购物是个什么鬼？

当时纽约一家著名的女性向消费媒体《女装日报》就在报纸上刊登了评论，声称：没有任何迹象表明这个项目的真实性究竟如何，弗莱曼公司到底是玩噱头，还是真的有什么爆炸性的计划，我们目前还无从得知。

是的，因为当时各大媒体的记者们收到的唯一信息，就是一份神秘的新闻稿，其中提到了弗莱曼公司将“充满自豪地向全世界展示这一伟大的零售创新”。在这篇神秘新闻稿的最后提了一嘴，这个新计划中的购物模式，将被称为“维斯-奥玛蒂奇（Vis-O-Matic）”，直译过来就是“视觉自动化“——一个非常符合当时工业时代气息的名字。

一个月之后，“维斯-奥玛蒂奇”项目居然真的正式启动了，随着彭布罗克的新商店开张，弗莱曼公司的创新落地，围观的吃瓜群众终于得以揭开神秘的面纱，大饱眼福。是的没错，这里没有任何商品，只有一个个类似于办公室的隔间，每个隔间都配备了豪华舒适的皮质座椅，正对着座椅的墙面上挂着一块屏幕。另外，座椅的扶手上还有一个古怪的装置，顶端配有旋钮和摇杆。

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如果站在今天的视角，我们大致上可以猜出这些东西的功用，但对于当时的普通人而言，除了炸裂般的新奇感，还能了解什么呢？他们全部盯着屏幕，聚焦于上出现的商品幻灯片，并在店员的帮助下，学习如何操纵旋钮和摇杆来进行放大和缩进等操作，虽然大部分人都玩不转。

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呃……其实顾客笨拙的动作是完全可以理解的，毕竟世界上第一台个人电脑，还要在12年之后才被发明出来……

没错。“维斯-奥玛蒂奇”就是50年代的淘宝和亚马逊，至少也是它们的雏形。这是一家没有货物，只配备有电视屏幕的商店，顾客可以在这里坐下来，一边享用一些烟酒饮料，一边在屏幕上订购产品，然后回家，公司直接将他们订购的商品运送上门。

根据加拿大著名媒体《环球邮报》1950年6月版的报道，这个理念是弗莱曼公司当时的总裁——犹太裔的劳伦斯·弗莱曼亲自想出来的。他自从1939年就开始经营家族企业，五年多来一直在考虑这个想法，随着思路不断清晰，他决定在公司总部渥太华附近，西北90多英里处的彭布罗克先推出一个试验版本，感受一下。

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为什么要做出这种尝试呢？不得不说弗莱曼真的是一个具有超时代视野的人物，他发现，虽然大型百货商店在大城市经营得风生水起，但幅员广阔的加拿大还有许多小镇子小村庄，这些小地方的市场表现得难以捉摸。而把大量商品运送到加拿大一个人口规模不足的小城镇来进行销售，在当时任何一家零售商都无法接受这样的风险。就算弗莱曼理念超前，他也根本拿不出那么多的资本来运作。

但是弗莱曼也敏锐地意识到，随着战后北美薪资飙升，消费品市场也在迅猛增长，显然除了大城市之外的下沉市场还有许多潜在的购物者。唯一摆在眼前的大问题就在于，他们的地理位置过于分散……

正如《商业周刊》在1950年所言:“当收入的增加把人口稀少的地区变成大好的潜在市场时，你会怎么做？这是越来越多的大城市百货公司经营者每天面临的大问题，开拓要钱要风险，不开拓？又眼红别人地盘做大。”

正是为了解决这样的问题，劳伦斯·弗莱曼才特意设计了这个革命性的解决方案：与其把一大堆产品都搬到彭布罗克建仓库建大商铺，不如开一家“网购”商店——一家配有播放其产品图像的电视屏幕的商店。这样，货物本身就可以留在百货公司所在地渥太华，节约了大量成本。

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对于这个大创新，《环球邮报》给予了详细的报道，他们描述了彭布罗克这家店是“大街上的一家配备空调的小型商店，配有座椅和屏幕，座椅下方还特意装置了烟灰缸，而商品的彩色图片将在屏幕上面闪现。”

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“顾客们坐在八个装有27平方英寸彩色电视屏幕的展位前，每个展台内置三个按钮：一个在目录中向前切换的“前进”按钮，一个向后切换的“后退”按钮，以及一个让顾客跳过大量幻灯片的旋钮——比如从项目50跳到项目150（是的连这个细节都考虑到了）。”

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总计有3750件商品进行了数字化处理，这些商品都随时可以运往彭布罗克。

据《女装日报》报道，当顾客决定购买一款产品时，他们会将订单写在记事本上，为了方便取用，记事本实际上已经集成到了展台扶手上。顾客将文件交给四名“销售顾问”中的一名，他们会使用一种当时最新颖的电传打字机（也就是传真机的前身）将文件送回渥太华。然后，至少按照弗莱曼的官方说法，“货物第二天通过邮件或快递交付给客户（见下图）”——虽然运输距离比较短，但这个到货时间即便在今天也堪称快速。

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虽然创意来自于弗莱曼，但他并不懂技术，所以并不是他个人独自创造了视觉系统。为了解决问题，弗莱曼招募了一位当时的科技大牛弗雷德·沃勒（Fred Waller）来合作开发这项技术，弗雷德·沃勒曾经于1939年发明了弯曲的多投影式电影屏幕，后来获得了专利。

这个发明非常类似于今天的曲面屏，可以让观众在带有弧度的电影屏幕也可以看到画面，派拉蒙影业公司买下了这个设计，并以此基础上制作了新的特效，大获成功。沃勒本人也凭借这个发明获得了奥斯卡视觉效果奖。

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后来，沃勒还发明了一台可以拍摄360度全景静态照片的相机。他本人作为1939年纽约世界博览会的特别项目总监，把这个黑科技用于博览会的中心景点——伊斯曼柯达彩色大厅，那种时空穿梭的视觉效果令人震惊。

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沃勒自己也曾经创立了一家新型电视公司——维它拉马公司（Vitarama），这是全景电影公司（Cinerama）的前身。值得一提的是，作为滑雪和划船爱好者，沃勒还开发明了冲浪板，并获得了专利。

所以，一个视野超绝的大佬，加上一个顶级技术大佬，两人一拍即合打造出的“维斯-奥玛蒂奇”，的确是令人期待的。《女装日报》就宣称弗莱曼和沃勒（下图）共同发起了一场零售革命：“这是把一个完全视觉化的过程引入了购物体验当中。”

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弗莱曼对这个计划充满了无限热情。6月14日，就在彭布罗克体验商店开业一周后，他告诉世人：“我们的第一次经历表明，毫无疑问，我们可以用这种全新的方式来销售任何东西。“

根据当时的数据统计，女装——尤其是连衣裙、以及运动服和鞋子——是可视屏幕上最畅销的商品，紧随其后的是儿童服装。嗯……即便在六十多年后的今天，这个网购趋势也依然完美地匹配。不过据弗莱曼说，“彭布罗克商店的主要电器、收音机、油毡等商品也有订单。”或许，男性也是有购买力的。

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然而，远程购买的概念并不是完全创新。加拿大里贾纳大学教授多尼卡·贝利塞尔这样认为：“我总是指出，远程购物并不新鲜，即使数字购物也是如此。”。西尔斯公司（Sears）在19世纪80年代开始印刷商品目录，加拿大百货公司迅速流行起来，伊顿公司的邮购目录在19世纪90年代末曾经风靡全国。

但是，可视化的自动零售系统毫无疑问是从印刷购物目录的基础上，迈出了巨大的一步，因为它真的太新颖了。贝利赛尔也不得不承认：“它与电视同时问世，只可惜，在20世纪50年代并不是每个人都有电视。”

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"它显然比印刷目录更令人兴奋，"1950年的《环球邮报》描述了可视自动机相对于印刷目录的另一个优势，“它可以根据市场变化迅速调整价格，而印刷，那总是需要大量时间的。”

这个想法似乎确实获得了支持。1950年11月11日，《马尼托巴少尉报》（The Manitoba Ensign）宣称：“关于新技术的询问不仅来自加拿大和美国，也来自许多海外国家，他们询问如何购买适合自己国家版本的维斯-奥玛蒂奇。

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这篇文章还给出了一个大胆的预测，这种虚拟式的购物方式将彻底改变人们的习惯，而不仅仅是“取代现有的邮购目录式购物”。这个预测是有数据基础的，短短四个月内，超过20000人参观了这家商店，大喜过望的弗莱曼计划在加拿大更多农村地区扩展业务，不仅要建造更多的可视化购物商店，还要将这项技术运用到到移动拖车上。

在另一篇热情洋溢的早期评论中，《大众摄影》杂志在1951年3月指出，“这个系统很可能会彻底改变邮购业务。”

尽管如此，弗莱曼也很清楚他的商店短期内不会盈利。从渥太华到彭布罗克将近100英里的运输单个订单的成本太高，无法抵消任何利润，除非加拿大各地的客户都愿意下远程订单，才能建立一个真正的远程购物网络。

​装有商品照片的幻灯机

因此，他一再澄清彭布罗克商店只是一项试验，“我们将继续谨慎行事。”弗莱曼在另一篇《女装日报》的文章中说，“坦白地说，这个计划依然需要考虑成本问题。”

​大量的幻灯片按照编号整理摆放

《马尼托巴少尉报》的文章中，也对未来做出了一个合理的判断：“或许，阻碍这种新模式在整个北美大城镇中更快传播的唯一障碍，就是缺乏足够的电视屏幕。”

然而，尽管《女装日报》在1951年4月写道，报纸在推出“维斯-奥玛蒂奇”新闻之后达到了一个“新的销售高峰”，但彭布罗克商店的新闻报道在那段时间之后开始逐渐减少，尽管早期大肆宣传，但似乎这个新模式并没有其他地方复制。

从1951年到1971年，似乎没有关于“维斯-奥玛蒂奇”的进一步报道，后来弗赖曼的公司也因为资金问题，被迫卖给了零售巨头哈德逊湾公司，而后者完全不看好这项创新，所以……它折戟沉沙了。

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“如果说维斯-奥玛蒂奇”是50年代的一场梦幻，但它的核心商业思想一直闪闪发光，只是生不逢时罢了。劳伦斯·弗赖曼坚信，总有一天，人们可以选择一种全新的购物方式，舒舒服服地在屏幕前选择自己想要的商品，通过机器订购，并满心期待地等候它们运送到家门口来。